Hurra, ein Newsletter!

500 200 Anke Staudacher
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Newsletter sind ein wichtiges und erfolgreiches Marketinginstrument und kommunikative Pest zugleich. Wie kann das sein? Ganz einfach: Mailings, die dem Begriff „News“ gerecht werden, zielen auf die Interessen der Empfänger ab und bieten ihnen einen Mehrwert. Fehlt jegliche Neuigkeit wird der „Newsletter“ als Spam eingestuft und meist ungelesen gelöscht.

Doch was macht einen guten Newsletter aus? Eine Zauberformel gibt es nicht, dafür aber einige Erfolgsparameter:

Die Betreffzeile

Der Absender sowie die Betreff- und ggf. Teaserzeile sind das Erste, was wir als Empfänger von einer E-Mail wahrnehmen. Beides entscheidet darüber, ob wir die Mail öffnen oder nicht. Nur, wenn die Betreffzeile uns wichtige, interessante oder unterhaltsame Inhalte verspricht und wir vom Absender Content mit Mehrwert gewohnt sind, entscheiden wir, die Mail zu öffnen und zu lesen. Konkret bedeutet dies: Der Betreff muss Relevanz und – falls es sich um ein konkretes Angebot handelt – Zeitdruck durch konkrete Fristen vermitteln. Eine positive Reputation als Absender baut man sich dadurch automatisch auf.

Ein Weiteres gilt es zu beachten: Damit Newsletter nicht gleich im Spam-Ordner landen, sollten typische Spam-Wörter, Worte in Versalien sowie Wiederholungen von Sonderzeichen vermieden werden. E-Mails mit vielen Ausrufezeichen landen beispielsweise mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit im Spam.

Design

Die Gestaltung des Newsletters sollte graphisch an das Corporate Design und die eigene Webseite angelehnt sein, damit bereits in der Autovorschau klar ersichtlich ist, wer schreibt.

Ob ein Newsletter optisch als attraktiv wahrgenommen wird, hängt zum einen von der Textlastigkeit ab. Niemand mag sich durch eine Bleiwüste quälen. Ein anderer wichtiger Faktor ist die Bildsprache. Generell erzielen Bilder mit Menschen mehr Aufmerksamkeit als Bilder von Gegenständen, Kinder mehr als Erwachsene, warme Farben mehr als kalte und Aktion im Bild mehr als ruhige Bilder. Da viele E-Mail-Clients Bilder automatisch unterdrücken, sollten Sie darauf achten, dass der Newsletter auch ohne die Bildaussagen verständlich ist.

Last but not least: Weit mehr als jeder zehnte liest seine E-Mails inzwischen hauptsächlich auf dem Smartphone. Daher ist ein responsives E-Mail-Design unerlässlich.

Inhalt

In einem Newsletter steht der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Werbebotschaften mit Superlativen haben hier nichts zu suchen. Wichtig ist daher, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen, ihr gut zuhören und wissen, welche Themen sie beschäftigt.

Der erste Absatz entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines Newsletters. Teasern Sie hier das wichtigste Thema an, ein attraktives Angebot oder, falls es einen gibt, den Aufhänger des Newsletters (Geburtstag, Jubiläum, Fachmessen, Weihnachten etc.). Besonders gut funktionieren Sonderaktionen und Freebies wie die Downloadmöglichkeit eines Whitepapers. Werden im ersten Absatz Produkte oder Themen platziert, die die Zielgruppe nicht interessieren, wird die Mail nicht weiter gelesen.

Und wie bei allen Online-Texten gilt es auch im Newsletter Bleiwüsten zu vermeiden: Fassen Sie sich kurz und kommen Sie zum Punkt. Für lange Abhandlungen ist ein Newsletter das falsche Medium. Verlinken Sie in diesen Fällen lieber auf Ihren Blog oder Ihre Webseite. Somit erhält der Empfänger im Idealfall eine gute Übersicht über die Themen und kann anhand griffiger Überschriften und kurzer Teaser selbst entscheiden, ob er einen Beitrag lesen will.

Wann?

Lange Zeit galt donnerstags zwischen 14 und 16 Uhr als ideale Versandzeit für Newsletter. Im B2C-Umfeld schwören viele auf das Wochenende, da Empfänger dann häufiger und länger online sind. Mein Tipp: Probieren Sie einfach verschiedene Tage und Tageszeiten über einen längeren Zeitraum aus und berücksichtigen Sie auch Rahmenbedingungen wie das Wetter, wichtige Fußballspiele, oder anstehende Feiertage, die das Nutzerverhalten deutlich beeinflussen. So werden Sie die beste Zeit für Ihre Kunden und für sich als Absender ermitteln.

An wen?

Ein E-Mailverteiler besteht in der Regel aus dem bereits bestehenden Kundenstamm und aus Interessenten, die bislang noch keine Käufern oder Kunden sind. Beim jedem Newsletter-Versand gilt es daher zwischen drei Optionen abzuwägen:

    1) Alle anschreiben, die sich entsprechend der DSGVO für den Newsletter registriert haben, um eine möglichst große Reichweite und Konversion zu erzielen. Gleichzeitig kann ein solcher Newsletter nicht zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Newsletter-Abmeldungen.
    2) Nur diejenigen anschreiben, die in den vergangenen Monaten mit Ihrem Unternehmen in Kontakt gestanden haben. Grundsätzlich lässt sich sagen: Je frischer der letzte Kauf bzw. der letzte Kontakt mit dem Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist, dass der Kunde wieder kauft. Diese Regel gilt natürlich nur eingeschränkt, je nach Produkt und Dienstleistung. Die grundlegende Problematik hierbei ist jedoch, dass mittelfristig inaktive Kunden schneller aus der Newsletter-Liste fallen und damit weder der Empfängerstamm noch die Conversionsrate schnell wachsen und ansteigen kann. Hier bieten sich dann sporadische Push-Newsletter mit attraktiven Sonderaktionen zur Wiederaufnahme des Kundenkontaktes an.
    3) Je nachdem, wie groß Ihr Produktsegment oder Service-Portfolio ist, verschicken Sie themenspezifische Newsletter nur an Kunden, die bereits Interesse an diesem speziellen Segment gezeigt haben. Somit stellen Sie sicher, dass die Inhalte für die Empfänger relevant sind und können gleichzeitig verwandte Segmente anteasern, um ein Cross-Selling zu ermöglichen.
Gelebte Kundenbeziehung

Kein Kunde möchte nur eine Nummer sein. Im Idealfall leben Sie Ihre Kundenbeziehung auch in den Newslettern. Wie das konkret aussehen kann? Hier drei Möglichkeiten:

    1) Personalisieren Sie die Newsletter, indem Sie die Kunden mit Namen ansprechen. Alleine diese einfache Maßnahme steigert das Vertrauen in ein Unternehmen.
    2) Ermitteln Sie die Interessen jedes Kunden anhand der Anfragen und Käufe, einer Umfrage oder einer Klick-Analyse der letzten Newsletter, um individuell zugeschnittene Newsletter mit Mehrwert zu versenden. Diese Maßnahme ist technisch und finanziell aufwendiger und lohnt sich vor allem für Unternehmen mit einem großen und heterogenen Produktangebot.
    3) Greifen Sie Themen, Fragen und Rückmeldungen von Kunden thematisch auf. Damit zeigen Sie, dass die Anliegen Ihrer Kunden auch Ihre Anliegen sind.
Transparente An- und Abmeldung

Machen Sie Ihnen Kunden und Interessenten das An- und Abmelden beim Newsletter möglichst leicht. Für das Anmelden bedeutet das: Platzieren Sie die Option prominent auf Ihrer Homepage und fragen Sie lediglich nach dem Namen und der E-Mail-Adresse. Auch wenn es noch so verlockend ist, komplette Kontaktdaten abzufragen: Je mehr persönliche Daten eingegeben werden müssen, desto geringer die Zahl der neuen Abonnenten.

Nicht nur die DSVGO, das Datenrecht sondern auch die Höflichkeit verlangt, dass Kunden sich auch schnell und unkompliziert wieder von einem Newsletter abmelden können. Ein Link am Ende des Newsletters muss diese Option immer anbieten.

Ich persönlich bin sehr dankbar für den „Unsubscribe“-Link, von dem ich auch rege Gebrauch mache, wenn mich Newsletter eines Anbieters mehr Zeit kosten als sie mir Mehrwert bringen. Damit die Zahl der Newsletter-Empfänger und damit Ihrer Kunden und Interessenten auch kontinuierlich wächst ist der letzte Punkt unerlässlich:

Analyse & Optimierung

Der Erfolg Ihres Newsletters ist ebenso messbar wie der Erfolg eines Produktes. Halten Sie nach, wie viele und welche Kunden Ihren Newsletter geöffnet haben, welche Links sie geöffnet haben und welches direkte Feedback Sie zum Newsletter selbst oder den verlinkten Themen erhalten haben. Optimieren Sie daraufhin Ihre Inhalte – und Ihre Datenbank: Trennen Sie sich von Karteileichen. Investieren Sie in die aktiven Kunden.